| 汇源牛奶 是盘什麽菜（诊断汇源系列） |
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作者：佚名 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2007-4-26 13:40:57  |
牛根生开创蒙牛乳业初期，一无资金二无设备三无网路，甚至连基本的运送车辆都需要租赁，需要和其他工厂合作，而短短4年时间，蒙牛已经跻身国内乳业前四强的位置，同时也带动了一批乳业公司的兴起。北京汇源果汁集团，就是挟巨资进军乳业的代表，号称投资十个亿，拥有世界高水准流水线，以及汇源的品牌、网路、忠诚的员工，可是，上市半年来，汇源牛奶的处境很尴尬，众多消费者就是不买汇源的帐，同样是乳制品，为什麽财大气粗拥有良好资源的汇源难以“汇聚财源”，原因何在呢?
原因之一 产品众多 缺乏整合
汇源一出手就是全系列，以200双纯（百分百果汁+百分百牛奶）”命名，此外还有“塑身奶”、“睡前奶”、“早餐奶”等不同产品组合，可以说很多概念在乳品市场很有创新性。（当然也仅仅停留在概念的阶段）
正由於产品众多，誓做“全能冠军”的汇源（汇源乳制品事业部总经理张剑秋语）又犯了一个大而全的错误，在推广中没有一个明确的策略，传播无力，包括在北京市场，只是推广“产品众多适合不同人群”这样一个概念，而不是以一个一个单品为概念推广。试想，如果宝洁公司不是一个个产品“飘柔”“海飞丝”“潘婷”这样进行概念推广，而是和汇源一样推广“宝洁产品众多 适合不同人群”真不敢想像是什麽结果。虽然产品迥异，但是营销的道理是一样的。
蒙牛也罢、伊利也罢、光明也罢，最初的主打产品基本是鲜奶（三元、光明）和高温消毒奶（蒙牛、伊利），通过品牌的树立不断推出新产品，抢占终端占领市场，然後在发展壮大，汇源如果能够以纯牛奶主打，或者以一个单品作为拳头产品重点推出（如前期重点推广早餐奶），也许会更有记忆点。可惜，汇源的过於看中自己的资金等实力，反而忽略了消费者的感受。
原因之二 巨额投入 概念模糊
大家都知道，着名的乳制品公司，无一不靠奶源作为自己先天最大的优势。国内的蒙牛、伊利、光明也以拥有天然牧场为骄傲。所以汇源也不会放过最基本的奶源建设。
汇源乳业借助强势资本自己建立奶源基地，圈地跑马，“造船出海”使我们看到了民营企业的豪气与胆魄。实际上，汇源这样做的弊端也十分明显，一是资金的投入过大，导致未来几年的成本居高不下，二是拖延的时间过长（前期准备就花了一年多时间），在市场应变能力方面明显落後。在资本运营的时代，如何运用资源是最重要的，“借船出海”的蒙牛就是乳制品行业当然的行家 手。当然，汇源的决策者一贯的思路是着重于长远，但是以目前国内市场以及国际市场成功的案例，“速度胜於完美”，如何在市场环境中快速树立自己的品牌，建立全方位的营销体系，比考察和论证重要一百倍。
重要的是乳品市场，概念演绎已经超越了天然纯度的时代，无论是“无抗奶”还是“学生奶”，各路诸侯你争我战，使这个市场红火非常。可以说，一个成功的概念可以使一个产品迅速被消费者认可，而错误的概念往往会使厂家全军覆没。汇源以200双纯概念推广牛奶，100%牛奶+100%果汁，本身就是一个很经不起推敲的概念，给消费者的感觉是混合果汁或混合牛奶，而不是真正的牛奶。
在其他产品的应用策略上，无论“束身奶”、“早餐奶”还是“睡前奶”，都没有一个明确的推广策略，消费者不确切各种奶究竟有什麽不同，相比起“好钙源自好奶”的传播，汇源明显策略失当。
第三 渠道单一 终端无力
汇源一直以大卖场为主要销售终端，在和家乐福、沃尔玛等大型卖场超市合作的过程中可以说不计成本。所以在果汁市场被统一和酷儿钻了空子[1] [2] 下一页
，在小型零售商店输的没脾气。
汇源牛奶同样把大型卖场作为市场重点，在北京、广州等超市随处可看到汇源牛奶的堆头。可惜在促销和策略上，汇源永远不如蒙牛和光明等乳品大户，加上乳汁品的一个主要消费群体是家庭，只有带动家庭消费，才可以说乳汁品真正被市场所接纳。所以光明才在上海周边启动“牛奶入户”工程，所以二三级市场的鲜奶品牌才活得非常滋润，而这些，目前汇源做的很不够。
笔者在卖场和一些家庭主妇攀谈，问消费者为什麽不买汇源牛奶的时候，很多消费者反映包装不好看，口味也一般，继续问蒙牛和伊利的口味有什麽特别时，消费者也不知所以然，只是说他们的牛奶可能更正宗。看来，驰骋果汁市场的汇源给消费者的印象还是果汁品牌，“喝汇源果汁 走健康之路”似乎已成为汇源的标志，牛奶的广告宣传、推广还仅仅处於初级阶段，需要走的路还很长。
战略的失常，渠道的单一，成本的居高不下，促销策略的迟缓与滞後，已经成为阻碍汇源发展的瓶颈，如何解决上述问题，将关系到汇源是否真正的强大，作为一个热爱汇源的广告人策划者，我们拭目以待上一页 [1] [2]
，在小型零售商店输的没脾气。
汇源牛奶同样把大型卖场作为市场重点，在北京、广州等超市随处可看到汇源牛奶的堆头。可惜在促销和策略上，汇源永远不如蒙牛和光明等乳品大户，加上乳汁品的一个主要消费群体是家庭，只有带动家庭消费，才可以说乳汁品真正被市场所接纳。所以光明才在上海周边启动“牛奶入户”工程，所以二三级市场的鲜奶品牌才活得非常滋润，而这些，目前汇源做的很不够。
笔者在卖场和一些家庭主妇攀谈，问消费者为什麽不买汇源牛奶的时候，很多消费者反映包装不好看，口味也一般，继续问蒙牛和伊利的口味有什麽特别时，消费者也不知所以然，只是说他们的牛奶可能更正宗。看来，驰骋果汁市场的汇源给消费者的印象还是果汁品牌，“喝汇源果汁 走健康之路”似乎已成为汇源的标志，牛奶的广告宣传、推广还仅仅处於初级阶段，需要走的路还很长。
战略的失常，渠道的单一，成本的居高不下，促销策略的迟缓与滞後，已经成为阻碍汇源发展的瓶颈，如何解决上述问题，将关系到汇源是否真正的强大，作为一个热爱汇源的广告人策划者，我们拭目以待上一页 [1] [2]
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